Politische Verbände, Stiftungen, Parteien und Unternehmen in der Werbebranche, die in sozialen Medien, auf News-Portalen und auf Onlineplattformen politische Werbung schalten, müssen sich an neue Regelungen halten. Das regelt die Transparenz‑ und Targeting‑Verordnung (Verordnung (EU)2024/900), die seit Oktober 2025 gilt.
Für personalisierte Werbung wird eine gesonderte Einwilligung benötigt. Es dürfen keine Online-Profile mehr erstellt werden, die auf politischen Meinungen oder religiösen Überzeugungen basieren. Die neuen Regelungen sollen demokratische Prozesse vor Manipulation schützen und Desinformationen bekämpfen.
Was ist politische Online-Werbung?
Politische Werbung umfasst alle Botschaften, die meistens gegen Bezahlung oder im Auftrag politischer Akteure darauf abzielen, Wahlen, Abstimmungen oder Gesetzgebungsverfahren gezielt zu beeinflussen.
Personalisierte politische Online-Werbung ist zum Beispiel:
- Ein Verband bietet einen E-Mail-Newsletter für die Allgemeinheit an und nutzt hierfür Targeting-Verfahren, durch die der Inhalt des Newsletters auf die Empfänger individuell angepasst wird.
- Eine Werbeagentur schaltet im Auftrag einer Partei auf einer Streaming-Plattform einen Werbespot vor einem Video oder einem Podcast – Werbung wird passgenau auf potenzielle Wähler:innen ausgerichtet.
- Eine Stiftung beauftragt die Platzierung einer politischen Anzeige auf einer Nachrichtenseite mit Targeting-Verfahren (z.B. über personalisiertes Online-Marketing).
- Anzeige eines parteinahen Verbands auf Social Media-Plattformen, um vor einer anstehenden Wahl politisch für die Partei oder eine:n Kandidat:in zu werben – Werbung wird passgenau auf potenzielle Wähler:innen ausgerichtet.
Wann ist politische Online-Werbung erlaubt?
Um politische Online-Werbung speziell auf die jeweiligen Empfänger:innen ausrichten zu dürfen, müssen laut der TTPW-VO vier Voraussetzungen erfüllt sein:
- Die Person hat die dazu notwendigen persönlichen Informationen selbst zur Verfügung gestellt.
- Die Person hat ihre ausdrückliche Einwilligung zur Verwendung dieser Informationen zur Anpassung der ihm zugespielten Werbung gegeben.
- Es dürfen keine besonders sensiblen Informationen zur Ansprache verwendet werden. Dazu zählen zum Beispiel die ethnische Herkunft der Person, ihre politischen Meinungen, ihre Religionszugehörigkeit und ihre Gewerkschaftszugehörigkeit.
- Personalisierte politische Werbung ist nicht erlaubt für Erstwähler:innen und junge Menschen, die kurz davorstehen, wahlberechtigt zu werden.
Ausnahmen für Stiftungen, Verbände und weitere
Eine Ausnahme bilden politische Parteien, Stiftungen, Verbände oder andere gemeinnützige Einrichtungen, die ihren Mitgliedern und ehemaligen Mitgliedern Nachrichten oder Newsletter mit politischem Inhalt zukommen lassen. Sie müssen die vier Voraussetzungen nicht erfüllen. Trotzdemdürfen auch hier Inhalte nicht auf einzelne Personen zugeschnitten werden, sondern müssen für alle Mitglieder identisch sein.
Was muss personalisierter politischer Online-Werbung beachtet werden?
Wenn alle vier Voraussetzungen erfüllt sind, ist das Ausspielen personalisierter politischer Werbung erlaubt. Um die dazugehörigen Vorgänge transparent und nachvollziehbar zu gestalten, müssen zusätzliche Vorgaben beachtet werden:
- Die Herausgeber:in der politischen Online-Werbung muss in internen Richtlinien klar festlegen und öffentlich erklären, wie er die persönlichen Informationen der Empfänger:innen zur individuellen Anpassung der Werbung nutzt.
- Die Herausgeber:in muss Protokolle über die Verbreitung von politischer Online-Werbung führen, aus denen hervorgeht, auf welche Weise die Werbung personalisiert wurde.
- Die Empfänger:innen müssen darauf hingewiesen werden, dass die Werbung politische Motive verfolgt und einsehen können, wie die von ihnen zur Verfügung gestellten Informationen zur Anpassung der Werbung führen.
- Die Herausgeber:in muss jährlich intern prüfen, ob ihre Art der gezielten Ausrichtung der Werbung an potenziell interessierte Personen, Grundrechte oder Grundfreiheiten tangiert. Die Ergebnisse dieser Prüfung müssen ebenfalls veröffentlicht werden.
- Den Empfänger:innen muss die Möglichkeit eingeräumt werden, ihre angegebenen Informationen und Präferenzen zu ändern.
Was muss passieren, wenn eine potenzielle Empfänger:in nicht einwilligt oder eine Einwilligung widerrufen wird?
Jemand, der einmal deutlich gemacht hat, dass er keine Einwilligung abgeben möchte, darf grundsätzlich nicht erneut darum gebeten werden. Stattdessen muss eine gleichwertige, aber von politischer Werbung befreite Alternative zur Nutzung des Online-Dienstes, in dem die Werbung sonst geschaltet worden wäre, zur Verfügung stehen.
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Autor:in: Sven Braun; Elena Silvanus